"Ekonomik kriz ya da resesyon başladığında şirket üst yönetimleri hızla harcamaları kısma kararı alır. Elbette kısıntının ilk adresi reklam harcamalarıdır. Zaten üst yönetimde görev alan ve çoğunluğu finans kökenli olan kişiler, reklamcılığa pek inanmaz. Onlar pazarlamayı ve reklamı, kar yaratan bir faaliyet olarak değil, rakiplere karşı bir savunma önlemi olarak görür. Tepedeki adamların zihinlerinde, pazarlama bütçesinin beklenen satış gelirine oranı konusunda sabit bir beklenti bulunur. Bu denklemde tahmin edilen gelir düştüğünde, pazarlama bütçesi de otomatikman azaltılır.
Esasında pazarlama bütçesini hedeflenen satış gelirine göre belirlemek mantıksız bir iştir. Çünkü pazarlama bütçesini tespit etmeden beklenen gelirin düzeyi de tahmin edilemez. Pazarlama bütçesi, sonuç değil nedendir. Açıkça para harcamadan para kazanılmayacağı kuralı, durgunluk dönemlerinde daha da önem kazanır!”
Yukarıdaki sözlerin sahibi, bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, pazarlama sektörünü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler.
Kotler, “Pazarlama harcamalarını kesme demek kolay. İşlerin kesatlaştığı dönemlerde bize nasihat değil, somut öneriler lazım” diyenler için sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Resesyon kapıyı çaldığında yapılacak en doğru iş, çok işlevli bir komite kurmak ve tüm maliyetleri gözden geçirmektir. Komite, şirketin promosyon faaliyetlerini, dağıtım kanallarını, pazar segmentlerini, müşteri kitlesini ve coğrafi yayılımını tek tek inceleyip maliyetleri düşürülecek alanları belirlemelidir. Her şirketin, zarar ettiği veya zayıf olduğu bir promosyonu, bir dağıtım kanalı, müşteri kitlesi ve coğrafi bölgesi vardır. Resesyon döneminde ev temizliğine ve tasfiyeye bu zaaf noktalarından başlamak gerekir.
İşlerin durgunlaştığı dönemler, şirketin gelişme döneminde aldığı fazla kiloları eritmek için iyi bir fırsattır. Lüks harcamaların ve gereksiz savurganlıkların azaltılması şirketi daha sağlıklı bir duruma getirir.
Maliyetleri düşüren yalın yönetim tekniklerini normal zamanda uygulayan tutumlu şirketler, işler durgunlaştığında fazla sıkıntı çekmez.
Müşterilere normal zamanlarda sunulan kalite ve hizmet düzeyini, durgunluk döneminde düşürmek rakipleri güçlendirir. Maliyetleri şirket içinde azaltmak yerine, yükü yan sanayi kuruluşlarına ve bayilere aktarmak da yanlıştır.
Yeterli sermayesi olan şirketler, resesyonda geriye yaslanmak yerine rakiplerinin pazar paylarına göz dikebilir. Bu şirketler için zor günler yeni bir büyüme fırsatı yaratır.
Finansal gücü yeterli olmayan işletmeler ise, pazarlama harcamalarında total bir kısıtlamaya gitmek yerine, doğru bir analiz ile eksik ve verimsiz faaliyetlerinde kesinti yaparak rahatlayabilirler.”
Kotler’in ifade ettiği kriz dönemi pazarlama yanlışlarını Referans Gazetesi yazarı Faruk Türkoğlu “Düz mantık hataları” olarak adlandırıyor. Türkoğlu, kriz döneminde paniğe kapılan girişimcilerin yaptığı üç ana hatadan bahsediyor:
1. Maliyetleri düşürmek için ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde kesinti yapılır.
2. Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır.
3. Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır.
Bu önlemlerin gerisinde, ‘düz mantık’ yaklaşımı ve ‘Ekonomi daraldığına göre benim de işlerim daralacak’ düşüncesi yatar. Düz mantığın kaçınılmaz sonucu savunmaya ağırlık vermek ve geriye yaslanmaktır. Oysa farklı düşünce tarzı, yaklaşım ve önlemlerle, durgunluk dönemlerinde bile işin geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkündür.
Durgunluk dönemlerinde, reklam bütçelerinde kesinti yapılmasının olumsuz sonuçlar doğrucağı pazarlama guruları tarafından pek çok kez söylendi. Türkiye’de yaşanan 1999 ve 2001 krizleri otoriteleri haklı çıkardı. Kriz yıllarında reklam ve tanıtım bütçesini azaltmayan Kayserili mobilyacılar, Boyner, İş Bankası ve Ülker gibi ulusal şirketler, kaos günlerinden güçlenerek çıktı. Krizde geriye çekilenler ise pazar paylarını rakiplere kaptırdı.
Türkoğlu özel analizini çözüm önerileri ile sürdürüyor:
“Ekonomide durgunluk ortaya çıktığında, her şirketin satış gelirinin duraklayacağı düşünülür. Bu dönemde ekonomisi duraklayan ülkelere yapılan ihracatın gerileyeceği düşüncesi de yaygınlaşır. Bu düşünceler genelde doğrudur ama işler kötüye giderken bile satışları ve ihracatı artırmanın muhakkak bir yolu vardır.
İç veya dış pazarı bir bütün olarak görmek yerine, pazarın farklı niteliklere sahip çok sayıda segmentten ve hedef kitleden oluştuğunu bilenler ‘düz mantık’ tuzağından kurtulabilir.
Çünkü her segmentin, durgunluğa olan tepkisi farklıdır. Farklılıkların bilincinde olan girişimciler, ürünlerini ve fiyatlarını başkalaştırarak durgunluk dönemlerinde bile satışlarını artırabilir.
Bir tüketici, ekonominin kötüye gittiği dönemde, geçmiş tüketim standartlarından kolay kolay vazgeçmez. Ailenin geliri işsizlik veya bir başka nedenle azalmış olsa bile, alışveriş listesinde yine alışılmış ürünler bulunur. Bu tüketiciler, alıştığı ürünlerin kalitesine yakın ancak fiyatı düşük ürünlere yönlenir.
Nitekim zengin ülkelerdeki 2001-2002 resesyonu sırasında, televizyon ve konfeksiyon sektörlerindeki bazı Türk şirketleri, alım gücü azalan tüketicilere kaliteli ama daha hesaplı ürünler sunarak ihracatlarını artırmıştır. Bu özel strateji, pek çok işletme için mevcut krizden kurtulmanın da anahtarı olabilir.
İşlerin durgunlaştığı dönemleri basmakalıp düşüncelerle ve üstünkörü önlemlerle geçiştirmek zordur. Sıkıntılı dönemler, geçmişten daha farklı ve analitik düşünmeyi, ayrıntıları dikkate alan bir ‘ince ayar’ yaklaşımını gerektirir. Böylesi dönemlerde aşağıdaki konulara kafa yoranlar, konjonktüre direnme imkınını pekala bulabilir.
Gelir kaymalarının incelenmesi: Yeni dönemde gelir gruplarının tercihlerinde aşağıya doğru kaymalar ortaya çıkabilir. Durgunluk dönemlerinde ortanın üstü gelir grubundaki tercihlerin niteliği, orta sınıfa doğru yaklaşır. Orta sınıftakiler de ortanın altı gelir grubunun satın aldığı ürün ve hizmetlere ilgi duyabilir. Girişimciler bu kaymaları iyi etüt ederek ürün farklılaştırmasına gidebilir ve satışlarını artırabilir.
Geçici indirimler: Müşteri kaybetmemek için bazı ürünlerin fiyatında, kaliteyi düşürmeksizin geçici olarak indirim yapılabilir. Bu uygulama bir süre için kar marjlarını düşürse de müşterinin orta vadedeki sadakatini güçlendirir.
Yeni ürün konseptleri: Yeni dönemde ekonominin genel seyrinin, ailelerin geçimleri üzerindeki etkilerini analiz edip, yeni ürün konseptleri geliştirmek satışları artırabilir. Özellikle yeni teknolojiler kullanılarak üretilecek göz alıcı ürünler, durgunluk döneminde bile tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu etkileyebilir.
Kompakt ürünler: Durgunluk dönemlerinde fiyatı makul, ancak kalite seviyesi yüksek “kompakt” ürünler geliştirmek, düşen talebi canlandıracak, karları düşsse de markaların gelir düzenini koruyacaktır.”
Kriz döneminde pazarlama ve reklam harcamalarını kesmeye planlayan markalara önemle duyurulur!